Representasi Makna Maskulinitas Iklan MSGlow For Men: Analisis Multimodal Kress dan Van Leeuwen

Santika Vania Putri

Abstract


Iklan selalu bersifat manipulatif dan memiliki kemampuan untuk mengubah sudut pandang seseorang. Maskulinitas merupakan sebuah konsep yang dikonstruksi oleh masyarakat, seringkali melalui iklan yang memperlihatkan standar ketampanan tertentu. Penelitian ini bertujuan untuk menunjukkan bahwa meskipun menggunakan model non-dominan maskulin, stereotip maskulin tetap ada. Media seharusnya memberdayakan kelompok termarjinalkan dan bukan memaksakan stereotip. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah Multimodal oleh Kress dan Van Leeuwen. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa iklan merupakan salah satu media massa yang termasuk dalam wacana multimodal karena terdiri dari sumber semiotika yang lebih kompleks dalam membentuk makna. Kompleksitas ini disebabkan oleh pesan yang disampaikan adalah melalui verbal dan visual, yang menciptakan unit makna keseluruhan. Rumusan masalah dari penelitian ini adalah bagaimana makna maskulinitas direpresentasikan dalam iklan MSGlow For Men. Objek iklan MSGlow For Men dipilih karena terbilang unik karena menampilkan laki-laki yang berasal dari kelompok marjinal dan termasuk dalam maskulinitas non-dominan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan MSGlow For Men tidak mendobrak stereotip ketampanan laki-laki yang telah hadir, melainkan memarjinalisasi kelompok maskulinitas non-dominan. Pembuatan iklan dan penggunaan brand ambassador bukan untuk menjual produk atau mendobrak stereotip, melainkan untuk melanggengkan stereotip yang sudah ada dan viralitas.

Keywords


maskulinitas; multimodal; representasi; iklan; wacana

Full Text:

PDF

References


Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (9th ed). McGraw-Hill/Irwin.

Cherry, K. (2020). The Color Psychology of Black. https://www.verywellmind.com/the-color-psychology-of-blue-2795815

Cherry, K. (2021). The Color Psychology of White. https://www.verywellmind.com/color-psychology-white-2795822#:~:text=Color Associations Are Not Universal&text=In Western cultures%2C the color,linked to death and sadness.

Cills, H. (2019). A Short History of Manly Beauty Products for Masculine Men. https://jezebel.com/a-short-history-of-manly-beauty-products-for-masculine-1834956610

Colorbux. (2021). What Does Black Clothing Symbolize? https://www.colorbux.com/color-psychology/black-clothing-symbolism

Connell, R. W. (2005). Masculinities (2nd ed). University of California Press.

El Madja, N. M. (2021). Representasi Makna Iklan Mi Lemonilo Tahun 2020 Episode “Mie Hebat Untuk Keluarga Sehat” (Analisis Semiotik Charles Morris). Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi, 5(2), 162–173. https://doi.org/https://doi.org/10.51544/jlmk.v5i2.1729

Fahrimal, Y., & Husna, A. (2020). Rekonstruksi Maskulinitas dalam Kerangka Kapitalisme. AVANT GARDE: Jurnal Ilmu Komunikasi, 8(01), 20–32.

Hall, M. (2015). Metrosexual Masculinities. In Paper Knowledge . Toward a Media History of Documents (Vol. 7, Issue 2). Palgrave Macmillan.

Knudsen, G. H., & Andersen, L. P. (2020). Changing Masculinity, One Ad at a Time. Westminster Papers in Communication and Culture, 15(2), 63–78. https://doi.org/https://doi.org/10.16997/wpcc.382

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan. (2021). Marketing 5.0: technology for humanity. Wiley.

Kress, G. (2010). Multimodality: A social semiotic approach to contemporary communication. Routledge.

Kress, G., & Leeuwen, T. Van. (2001). Multimodal Discourse: The modes and media of contemporary communication. Oxford University Press.

Kurnia, N. (2004). Representasi Maskulinitas dalam Iklan. Jurnal Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik, 8(1), 17–36. https://doi.org/https://doi.org/10.22146/jsp.11056

Lee, J. J., Lee, R. K. Y., & Park, J. H. (2020). Unpacking K-pop in America: The Subversive Potential of Male K-pop Idols’ Soft Masculinity. International Journal of Communication, 14, 5900–5919. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/13514/3281

National Democratic Institute. (2020). Men, Power and Politics. https://www.ndi.org/men-power-and-politics

Prasetyo, A. B. (2011). Maskulinitas Dalam L’ Men. Jurnal Komunikator, 3(2), 205–231. http://thesis.umy.ac.id/datapubliknonthesis/PNLT778.pdf

Ramdhan, M., Ariyanti, L., & Harti, L. M. S. (2021). The Representation of Masculinity in Men’s Health Magazine on Advertisements: Multimodal Discourse Analysis. Pioneer, 13(1), 52–67. https://doi.org/https://doi.org/10.36841/pioneer.v13i1.934

Rhee, J. (2019). Gender Politics in Food Escape: Korean Masculinity in TV Cooking Shows in South Korea. Journal of Popular Film and Television, 47(1), 56–64. https://doi.org/https://doi.org/10.1080/01956051.2019.1563445

Rohlinger, D. A. (2002). Eroticizing Men: Cultural Influences on Advertising and Male Objectification. Sex Roles, 46(3/4). https://doi.org/https://doi.org/10.1023/A:1016575909173

Sari, H. C. K. (2020). Representasi Maskulinitas dalam Iklan Garnier Men Versi Joe Taslim dan Chico Jeriko. Jurnal Ilmiah Sarasvati, 2(1), 33. https://doi.org/https://doi.org/10.30742/sv.v2i1.868

Sari, V. W., & Noverino, R. (2021). A Multimodal Discourse Analysis in Pantene Advertisement. International Journal of Linguistics, Literature and Translation (IJLLT), 4(10). https://doi.org/https://doi.org/10.32996/ijllt.2021.4.10.4

Sarwono, B. K., & Fayardi, A. O. (2018). The construction of masculinity in male facial care product advertisement. E3S Web of Conferences, 74, 1–7. https://doi.org/https://doi.org/10.1051/e3sconf/20187410010

Scheibling, C., & Lafrance, M. (2019). Man Up but Stay Smooth: Hybrid Masculinities in Advertising for Men’s Grooming Products. Journal of Men’s Studies, 27(2), 222–239. https://doi.org/https://doi.org/10.1177/1060826519841473

Srikandiati, N. M., & Prijambodo, V. L. (2015). The Use of Multimodality in “Axe” TV Commercials To Communicate Masculinity. Magister Scientiae, 38, 151–164. https://doi.org/10.33508/mgs.v0i38.791

Suprapto, D. (2018). Representasi Maskulinitas Hegemonik dalam Iklan. Jurnal Penelitian Dan Pengembangan Sains Dan Humaniora, 2(1). https://doi.org/https://doi.org/10.23887/jppsh.v2i1.14004

Thomas, K. D. (2013). Deconstructing Hegemonic Masculinity: Understanding Representations of Black and White Manhood in Print Advertising. Advertising & Society Review, 14(2). https://doi.org/https://doi.org/10.1353/asr.2013.0013

Williamson, J. (1994). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. Marion Boyars Publishers Inc.

Yusanta, D. A., Pitana, T. S., & Susanto, D. (2019). Fluiditas Maskulinitas dan Feminitas dalam Boyband K-Pop sebagai Produk Industri Budaya. Kafa`ah: Journal of Gender Studies, 9(2), 205. https://doi.org/https://doi.org/10.15548/jk.v9i2.294




DOI: http://dx.doi.org/10.36080/ag.v10i2.1930

Refbacks

  • There are currently no refbacks.


Copyright (c) 2022 Avant Garde

Creative Commons License
This work is licensed under a
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License. Visit to our university official website: www.budiluhur.ac.id